當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 淺談明星代言廣告 作者：陳爽新 時(shí)間：2007-8-27 字體：[大] [中] [小]

    在信息日新月異的今天，傳統(tǒng)的溝通方式已經(jīng)不能再滿足人們對信息的需求了，企業(yè)的發(fā)展也一樣，不再是以前“酒香不怕巷子深”那種模式了，而是越來越注重企業(yè)自身的宣傳和品牌的塑造，就是不僅要把“酒”做好，而且要讓別人知道你的“酒”好�，F(xiàn)在競爭這么激烈，同樣的產(chǎn)品，就有數(shù)十家、甚至上百家大企業(yè)在做，小的企業(yè)就數(shù)不勝數(shù)了，怎樣才能讓您的產(chǎn)品在市場上占有一席之地，讓消費(fèi)者在眾多的品牌產(chǎn)品中選中您的產(chǎn)品呢？這就需要您的企業(yè)除了在產(chǎn)品質(zhì)量上的做到無懈可擊外，還必須在品牌的廣告宣傳上比別人更勝一籌。廣告宣傳做得好，無疑是比別人搶先了一步，因此，在廣告宣傳和品牌塑造上下一番苦功夫
是有必要的。
    中國國內(nèi)服裝市場競爭已趨向白熱化，大街小巷到處都是明星代言的服裝品牌廣告。這說明國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)逐步意識到品牌建設(shè)的重要性，以及國內(nèi)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)的開拓何管理。一大批企業(yè)為了招募更多的經(jīng)銷高加盟，迅速打開市場，不惜耗費(fèi)巨資，聘請歌星、影星作為品牌形象代言人，從而吸引人氣。
    實(shí)質(zhì)上明星代言廣告是為企業(yè)省錢，目前市場品牌眾多，媒介推廣費(fèi)用高昂，市場推廣及渠道建設(shè)費(fèi)用也是日趨增高，市場特點(diǎn)是消費(fèi)者普遍不自信，尤其是在大眾消費(fèi)品方面時(shí)常會聽到。我聽別人說……這就是不自信消費(fèi)的一種表現(xiàn)，不自信的時(shí)候需要意見領(lǐng)袖，那么名人由他來代言是會使喜歡這個(gè)明星的人信任這個(gè)品牌。其次，人們對人像的識別記憶意識最強(qiáng)，同樣明星廣告基本上是將名人符號象征化，通過這種意義上的轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者在接收到廣告訊息的時(shí)候，會與明星人物直接聯(lián)絡(luò)，而在購買時(shí)，更會日記憶作用而因此作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，明星廣告是通過一個(gè)深受歡迎，活生生且真實(shí)的明星，去轉(zhuǎn)化那冰冷產(chǎn)品的內(nèi)涵與認(rèn)知，以賦予它鮮活的生命與親切的聯(lián)想，既能吸引眼球，又能留下品牌信息的記憶點(diǎn)，從而推動品牌個(gè)性和品牌識別的建立，迅速拓展知名度和激發(fā)社會效應(yīng)，所以明星代言，是一種最快捷而有效的傳播介質(zhì)。
    品牌服裝&明星代言
    天搏廣告是一家集攝影（公司擁有大型攝影基地）、市場調(diào)研、CIS策劃、品牌管理、 媒體發(fā)布、 電腦制作、模特代理、明星代言、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等為一體的綜合服務(wù)性廣告公司。公司本著“ 做實(shí)效廣告，為品牌增值”的經(jīng)營理念和誠信務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)，努力推動本士品牌國際化；公司有著豐富的本士品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)（服務(wù)過眾多國際國內(nèi)品牌），完美創(chuàng)意呈現(xiàn)，為您的品牌建立與推廣提供優(yōu)質(zhì)的源動力。
    天搏廣告聯(lián)營機(jī)構(gòu)香港英華娛樂經(jīng)紀(jì)有限公司是由天搏廣告及香港資深藝人合資的經(jīng)紀(jì)公司，主要從事藝人包裝，節(jié)目制作，影視劇拍攝等，現(xiàn)已一線聯(lián)系代理港、臺、大陸明星、演員、模特達(dá)兩千多人，與香港、臺灣、大陸眾多明星及明星經(jīng)紀(jì)公司保持著密切合作。多年來為廣告公司、企業(yè)、演出公司、影視公司及企業(yè)形象代言提供明星、演員、模特達(dá)一千多人次，在業(yè)界取得了良好的口啤。
    我們操作過幾百個(gè)品牌，使許多是從一個(gè)不知名的品牌，成為行業(yè)中知名度較高的品牌，代言人起到的作用這是一部分。我們認(rèn)為代言人是一種傳播介質(zhì)，只有圍繞正確的品牌建設(shè)和營銷戰(zhàn)略及渠道的精耕細(xì)作進(jìn)行明星代言，事件（公關(guān)）營銷，企業(yè)的投入才會合理的市場回報(bào)，從我們操作過的眾多明星代言的服裝品牌中我們得出了一些感悟：
    明星代言的幾個(gè)觀點(diǎn)：
    人氣是基礎(chǔ)，匹配是前提
    人氣是代言的基礎(chǔ)。大多數(shù)企業(yè)簽約形象代言人的目的，首要還是希望在短期內(nèi)能擴(kuò)大明星所代言產(chǎn)品的知名度，提高銷量。而人氣的直觀表現(xiàn)就是正面的媒體曝光率，目前人氣指數(shù)最高的，體育界的姚明、劉翔，娛樂界的周杰倫、超女，都是炙手可熱的“香餑餑”，面對這種明星，有實(shí)力的企業(yè)都會有一種先下手為強(qiáng)的心態(tài)，越早簽約費(fèi)用越低，越早簽約效果越好，所以像李宇春迅速竄紅之后，“一女嫁七夫”的現(xiàn)象也是容易理解的。
    匹配是成功代言的前提。一個(gè)真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，即明星自身特質(zhì)是否與品牌相符，明星的影響人群是否與品牌的目標(biāo)消費(fèi)群相符。品牌即人品，只有明星與品牌兩者匹配的代言，才會對推廣品牌和提升銷量有更好和更持久的效果。比如，蔣雯麗在生子后為某嬰兒奶粉做代言的信服力就比較好，而某些明星給治療不孕不育的醫(yī)院做代言人，就顯得莫名其妙了。
    要努力避免代言品牌之間的干擾
    一個(gè)高人氣明星同時(shí)代言數(shù)個(gè)品牌是很常見的，因此，企業(yè)在選擇代言人時(shí)，不僅要了解明星本身，也要了解明星所代言的其它品牌。一方面，如果一個(gè)明星代言的產(chǎn)品過多，會使其代言的產(chǎn)品失去焦點(diǎn)，降低代言的效果；另一方面，一般不會出現(xiàn)一個(gè)明星同時(shí)代言同一品類的兩個(gè)品牌。但是，如果明星已經(jīng)代言過的產(chǎn)品中，在產(chǎn)品檔次、品牌形象、市場定位等方面與自己的產(chǎn)品和品牌有沖突，則會對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響。以李宇春為例，其表現(xiàn)的是一種草根英雄或者平民英雄的形象，展現(xiàn)的是一種中性氣質(zhì)，在平民階層比較有影響力，比較受少女的歡迎，如神舟電腦、夏新手機(jī)等主要針對二三線大眾市場的二線品牌，選擇李做代言人就比較合適，相互間也不會有沖突。但有觀點(diǎn)認(rèn)為可口可樂作為一個(gè)國際知名品牌也選擇李做代言人，與神舟、夏新同列，會影響其品牌形象，其實(shí)仔細(xì)分析，可口可樂選擇李宇春是有道理的，這與其目前在中國著力拓展農(nóng)村市場和品牌形象年輕化的狀況相符合。
    代言的價(jià)值要看企業(yè)發(fā)展趨勢
    明星代言對不同的企業(yè)有不同的價(jià)值，有為了展示企業(yè)實(shí)力的，有為了快速提高品牌和產(chǎn)品知名度的，有為了建立和完善品牌形象的，但其目的都是利用明星自身的人氣和曝光率，作為品牌和產(chǎn)品的一種宣傳方式，因此，大部分的明星代言都以廣告的形式出現(xiàn)。以TCL天價(jià)簽下國際球星小羅納爾多為其大屏幕電視代言為例，代言費(fèi)用超過其大屏幕凈利潤的一半，有觀點(diǎn)認(rèn)為投入如此高的代言費(fèi)用是一種浪費(fèi)，懷疑小羅納爾多的代言對TCL來說是否有如此高的價(jià)值。其實(shí)仔細(xì)分析，TCL近年來開始走國際化路線，而今年的世界杯將至，簽下一個(gè)國際頂級的球星以求在世界杯期間迅速提高在國際上的知名度，TCL的行為雖然看上去像一場豪賭，但十分符合TCL的企業(yè)發(fā)展趨勢，影響深遠(yuǎn)，并不是毫無根據(jù)的。
    明星代言選擇標(biāo)準(zhǔn)：人氣、氣質(zhì)、價(jià)碼
    企業(yè)請明星做代言無非是三個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)，人氣、氣質(zhì)、價(jià)碼。
    人氣無疑是最重要的，過氣的明星價(jià)格固然比一線明星便宜，但對企業(yè)品牌建設(shè)不利。
    策劃人陳爽新就對此很有感受，他認(rèn)為過氣明星往往會讓消費(fèi)者把過氣二字與產(chǎn)品形象聯(lián)系起來，要請不如請三線明星或挖掘新人，說不定明星與企業(yè)品牌一塊水漲船高。
    其次是氣質(zhì)，請明星代言，不但要考慮人氣，還要考慮氣質(zhì)與自身品牌吻合。金嗓子喉寶選擇羅納爾多，人氣是夠了，但氣質(zhì)顯然不對路，踢足球的和咽喉保健藥怎么也聯(lián)系不到一塊去。
    最后是價(jià)格，這就沒有什么好商量的了。明星的代言價(jià)格一般都分幾個(gè)檔次，對不同品牌代言價(jià)格雖然有差異，比如二線明星為了代言國際大品牌自降身價(jià)，但不會是數(shù)量級上的差別。
    從這幾個(gè)因素來比較，我覺得IT企業(yè)中，神舟電腦是個(gè)聰明人。超級女生剛過，在李宇春人氣最高的時(shí)候簽下作為品牌代言，在其他企業(yè)還在觀望超女的廣告價(jià)值時(shí)出手，神舟的出價(jià)也比較合適。
    TCL牽手張靚穎就比神舟慢了一步，而且畢竟張是亞軍。不過好的一面是張靚穎對代言產(chǎn)品選擇謹(jǐn)慎，廣告曝光不多，這對TCL向高端品牌延伸非常有利。反之，李宇春、何潔等人曝光就嫌過多。
    從氣質(zhì)吻合來看，范冰冰代言網(wǎng)游是個(gè)不錯(cuò)的選擇，她的性感氣質(zhì)和RF網(wǎng)游的游戲角色有共通之處。另外，中移動選擇劉翔作為全球通品牌代言也是比較明智的，對商務(wù)人士來說，強(qiáng)調(diào)速度的劉翔和企業(yè)成長的內(nèi)涵不謀而合。
    有時(shí)候選擇明星代言也有運(yùn)氣成分，比如聯(lián)想前不久請了冬奧會明星做代言，但所選擇的申雪、趙宏博等四位明星都沒拿到金牌，雖然聯(lián)想對他們最終不離不棄的精神值得贊揚(yáng)，但是宣傳效果畢竟會打一些折扣。
    據(jù)說可口可樂簽劉翔的時(shí)候，劉還沒確保拿奧運(yùn)冠軍，但可口可樂一個(gè)研究小組專門預(yù)測一定會奪金，結(jié)果最后撈了一個(gè)大便宜，這是傳言，沒得到證實(shí)，僅做參考。
    如果把性價(jià)比綜合考慮，索愛的天線MM其實(shí)眼光不錯(cuò)，價(jià)格不高，又足夠有人氣。天仙MM的小家碧玉形象也符合所代言的入門級手機(jī)的定位。
    明星代言的十大注意：
    從2001年開始到現(xiàn)在，幾乎所有上了規(guī)模的企業(yè)都在請明星，也又太多的人似乎對這個(gè)問題表示出“深刻”狀，以為自己已經(jīng)對明星作為形象代言人的現(xiàn)象非常了解。事實(shí)上，從管理的角度看，從品牌提升的角度來研究，就這個(gè)問題，企業(yè)從不懂得請，到誰都要請，再到細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分明星，這是一個(gè)系統(tǒng)研究的問題。而不僅僅是一個(gè)現(xiàn)象。歸納來說，請明星代言可以有十大注意：
    第一，找明星要講究門當(dāng)戶對，就是品牌和產(chǎn)品要與明星般配，如果你這個(gè)品牌想做的比較有英雄氣，周潤發(fā)、李連杰就比較適合，你找一些小白臉來就確實(shí)有一點(diǎn)不像，像柒牌男裝，“男人應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)”，李連杰比胡兵說起來的分量重很多。
    第二，哪怕是弱勢品牌，也不要找過氣的廉價(jià)明星，過氣的明星是什么概念呢，就是曾經(jīng)輝煌過，現(xiàn)在正在走下坡路的明星，你可以找一線的，也可是二線的，或是三線的，但不要找過氣明星，否則也讓你的品牌顯得過期。
    第三，定明星要看競爭對手，就像VCD競爭時(shí)代，愛多找成龍，步步高就找李連杰，如果他找元彪，等于就告訴別人，他不行。
    第四，選明星要適逢其時(shí)，就是最好是正當(dāng)紅的，如果不是正當(dāng)紅的，你就要看他的成長曲線，如可能馬上要紅起來了的，就像當(dāng)年簽趙薇才20萬，后來《還珠格格》一播以后，馬上她變成200萬了。
    第五，請明星要與投放成比例，像一線明星差不多都在兩三百萬，然后大明星是500萬到800萬的樣子，巨星開價(jià)就是1200萬，你花了這個(gè)錢請了明星之后，你投放的總量，就要跟他的比例要般配，否則你請了大明星就是浪費(fèi)。
    第六，創(chuàng)意制造要做好，如果我們請了一個(gè)明星，好比是買了一塊上好的豬肉，但是你舍不得買一點(diǎn)蔥姜，舍不得請好的廚師來做，還是不夠香。
    第七，不要托了好多家中介找明星，我們發(fā)現(xiàn)好多企業(yè)在找明星的時(shí)候，他亂托人，托了好多家，廠家認(rèn)為托好幾家以后，一是聯(lián)絡(luò)快一點(diǎn)，另外是好壓壓價(jià)，你看這么多人，我看誰便宜，其實(shí)這樣反而容易把價(jià)格弄上去了，因?yàn)楹枚嗉抑薪槎荚跒橥�一廠家與同一明星的經(jīng)紀(jì)人談，明星的經(jīng)紀(jì)人自然會把價(jià)格臺上去。所以最好的辦法，就是只委托一家經(jīng)驗(yàn)豐富并能直接跟明星聯(lián)絡(luò)上的中介�！　　�
    第八，跟明星談判的時(shí)候，不要太過恭維，好多廠家一見到明星，先說一堆特崇拜的話，你讓經(jīng)紀(jì)人看到了，覺得這個(gè)可以好好的砍他一刀。相反，要裝著好象不大知道的樣子。
    第九，策略和創(chuàng)意要有廠家來定，廠家跟明星簽約的時(shí)候，一定要寫清楚，比如說策略和創(chuàng)意。
    第十，品行不穩(wěn)定的明星要小心。
如何讓形象代言人為你的品牌增值？
    品牌形象代言人已經(jīng)成為服裝企業(yè)打造品牌的一個(gè)的慣用手法。從1996年報(bào)喜鳥成功攜手任達(dá)華以后，許多服裝公司都開始聘請品牌形象代言人，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國服裝市場上的幾千個(gè)服裝品牌，大概有幾百個(gè)品牌形象代言人。
    顯然，市場環(huán)境的變化要求企業(yè)管理代言人的能力不斷提高。作為重大的品牌投資注意事項(xiàng)，在選擇適合的品牌形象代言人之前，至少有四個(gè)問題要想清楚。
    首先，你的目標(biāo)消費(fèi)者是誰。 你是否了解你的目標(biāo)消費(fèi)者？他（她）們是誰？如果是一個(gè)已經(jīng)存在的品牌，企業(yè)是否了解是誰在購  買我們的品牌？如果是一個(gè)尚未上市的品牌，我們到底希望瞄準(zhǔn)哪些目標(biāo)消費(fèi)群體？國際品牌如ZARA固然對于消費(fèi)者研究十分重視, 一些國內(nèi)領(lǐng)先的服裝品牌也已經(jīng)開始非常仔細(xì)地研究客戶群體，每年定期進(jìn)行消費(fèi)者購買習(xí)慣和購買心理的市場調(diào)研，力求形成對于目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確把握。但有些服裝企業(yè)在這些方面下的功夫顯然還不夠。一些公司憑借經(jīng)驗(yàn)假設(shè)自己的目標(biāo)消費(fèi)者是哪些人，然后對于這些假設(shè)不加驗(yàn)證，進(jìn)而去尋找形象代言人。有的公司在經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查之后，才發(fā)現(xiàn)品牌的實(shí)際購買者與假設(shè)的購買者相去甚遠(yuǎn)，甚至年紀(jì)相差十歲左右。缺乏對目標(biāo)消費(fèi)者的深入理解，想當(dāng)然地去揣摩目標(biāo)消費(fèi)者的購買心理，依據(jù)這種理解去選擇形象代言人，如同射擊沒有瞄準(zhǔn)靶心一樣，效果可想而知。
    第二，你的品牌核心價(jià)值是什么。在選擇品牌代言人之前，一定要清楚地知道自己的品牌核心價(jià)值是什么。品牌代言人是表達(dá)品牌核心價(jià)值，支持品牌形象并與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通的工具，是代言人為品牌服務(wù)，而非品牌為代言人服務(wù)，不可讓品牌核心價(jià)值跟著代言人的形象走。因此，在選擇代言人之前，一定要挖掘、提煉自己的品牌核心價(jià)值是什么。
    要挖掘品牌核心價(jià)值，至少要從三方面進(jìn)行提煉。首先，目標(biāo)消費(fèi)者的需求，即品牌價(jià)值的相關(guān)性。品牌的利益點(diǎn)是否是消費(fèi)者最關(guān)心的，有的品牌習(xí)慣于自說自話，對于用戶的需求挖掘不夠充分。其次，競爭對手，即品牌核心價(jià)值的差異性；第三，企業(yè)能力能否支持品牌的承諾，即品牌價(jià)值的可實(shí)現(xiàn)性。一些企業(yè)訴求過度，給予目標(biāo)消費(fèi)者極高的期望，結(jié)果產(chǎn)品力達(dá)不到客戶的期望，導(dǎo)致客戶滿意度降低。
    第三，品牌價(jià)值確定以后，如何選擇與你的品牌形象相匹配的形象代言人。你的品牌代言人是否支持你的品牌價(jià)值，品牌代言人的形象是否與品牌形象相契合，能否代表品牌和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
    從某種意義上講，知名度最高的明星不一定是最佳的形象代言人，因?yàn)橹�名度高往往意味著形象多元，可能代言的品牌眾多，稀釋了明星形象，而難于保持鮮明的形象。企業(yè)邀請形象代言人就是要建立清晰的品牌形象，如果請了一個(gè)自身特點(diǎn)不夠鮮明的明星，不但不能強(qiáng)化品牌形象，反倒可能導(dǎo)致品牌形象模糊不清。在市場細(xì)分日益明顯的今天，越大眾化的明星市場價(jià)值可能越小，對特定消費(fèi)人群的號召力也愈加有限。
    比如劉德華，經(jīng)過二十幾年的經(jīng)營，扮演了眾多的形象，形象十分多元，男女老幼都有他的“粉絲”，雖然知名度最高，但很可能不適合做服裝品牌代言人。反倒是一些初出茅廬，但是個(gè)性鮮明的明星更適合品牌的推廣。
    服裝行業(yè)比較成功的聯(lián)姻應(yīng)該是報(bào)喜鳥與任達(dá)華和美特斯.邦威與周杰倫的結(jié)合。這兩次合作當(dāng)中代言人的形象與品牌定位高度和諧統(tǒng)一，真正地起到了代言人為品牌定位服務(wù)的效果。
    第四，品牌溝通方式。
    目前服裝品牌廣告的傳播方式普遍較為單一，即用明星的正面形象現(xiàn)身說法介紹某產(chǎn)品的特點(diǎn)。目前這種廣告表現(xiàn)手法確實(shí)很難引起消費(fèi)者的注目并影響其購買行為。
    一些國際品牌運(yùn)用明星代言的手法值得借鑒。在貝克漢姆代言的諸多品牌當(dāng)中，如某信用卡和某航空公司就是抓取小貝生活中的尷尬瞬間，效果出奇的好。從消費(fèi)者心理的角度出發(fā)，普通消費(fèi)者普遍存在希望看看名人出丑的心理，對于名人的尷尬很感興趣，看完廣告之后會心一笑，潛移默化之中提高了品牌好感度。而在目前服裝品牌產(chǎn)品力難分高下的時(shí)候，更高的品牌好感度顯然能夠影響購買行為的傾向性。
    作為重大的品牌投資，選擇品牌形象代言人，要考慮的十分周詳。但如果回答好了上述幾個(gè)問題，相信企業(yè)在選擇和使用形象代言人時(shí)就會多一分清醒，少一分盲動。謀定而后動，讓形象代言人真正為品牌服務(wù)，讓品牌的投資真正創(chuàng)造價(jià)值。


作者：陳爽新，電話：13711588523，郵箱：csx76@126.com